新華社天津8月31日電 題：直播帶貨“下半場(chǎng)”：什么才是“王道”？

新華社“中國(guó)網(wǎng)事”記者栗雅婷

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)電商直播超1000萬場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬，上架商品數(shù)量超2000萬，直播帶貨成為電商發(fā)展的新引擎。

打開手機(jī)，“全網(wǎng)最低價(jià)”“明星助陣”“一場(chǎng)過億”，直播間內(nèi)一片火熱；直播間外，不少消費(fèi)者、商家和主播卻陷入維權(quán)困局。隨著直播帶貨進(jìn)入所謂“下半場(chǎng)”，究竟什么才是良性發(fā)展的“王道”？

買它！消費(fèi)者反被“薅羊毛”

“下單時(shí)有多痛快，收貨時(shí)就有多失望。”家住北京的陳雪（化名）這樣形容自己的直播購物經(jīng)歷。今年4月，她在某直播購物平臺(tái)看上一雙運(yùn)動(dòng)鞋，主播在直播時(shí)大喊“原廠正品”，鞋的價(jià)格也只有官網(wǎng)價(jià)格的三分之二，在低價(jià)的誘惑下陳雪下了單。

“拿到鞋我試穿了一下，并在網(wǎng)上查詢了正品信息，發(fā)現(xiàn)這雙鞋和正品在外觀上有差別。”陳雪將正品圖片發(fā)給客服要求退貨，但客服卻以“鞋已被穿過，影響二次銷售”為由拒絕，只返還陳雪50元作為補(bǔ)償。

打開手機(jī)，主播們的實(shí)時(shí)講解帶來沉浸式的購物體驗(yàn)，超低價(jià)格、大額優(yōu)惠券、豐富的贈(zèng)品不斷刺激著消費(fèi)者的購物欲望。然而，隨著直播帶貨快速發(fā)展，潛藏在低價(jià)與優(yōu)惠背后的質(zhì)量和售后問題也逐漸浮出水面。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，“618”期間消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨類的吐槽信息超過11萬條。其中，消費(fèi)者對(duì)部分主播涉嫌過度宣傳產(chǎn)品功效，利用直播兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等問題反映最為強(qiáng)烈。

天津世川律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李晗表示，直播行業(yè)主要靠性價(jià)比吸引消費(fèi)者，但過低的商品價(jià)格應(yīng)該引起消費(fèi)者的警覺，如果購買了“三無”產(chǎn)品，由于難以找到商家，追責(zé)將會(huì)變得困難。

翻車！商家與主播究竟誰是“韭菜”

不斷刷新的銷售紀(jì)錄吸引著大批商家和主播“跑步進(jìn)場(chǎng)”，然而直播盛宴背后，為不良市場(chǎng)行為和商品質(zhì)量問題買單的難道只有消費(fèi)者？事實(shí)上，主播和商家也經(jīng)常淪為“韭菜”。

“主播的帶貨能力與自身信譽(yù)關(guān)系密切，線上建立信任比線下更難，我們與消費(fèi)者之間不是‘一錘子買賣’，而要長(zhǎng)期共贏。”江西一家主營(yíng)直播業(yè)務(wù)的傳媒公司負(fù)責(zé)人羅濤說。

為了保證產(chǎn)品質(zhì)量、樹立良好口碑，羅濤的公司建立了嚴(yán)格的選品機(jī)制，選品團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用、篩選。即便如此，公司依舊沒少被商家“坑”。

今年7月，羅濤的公司接下一筆菊花茶直播帶貨訂單，商家承諾商品都是當(dāng)月生產(chǎn)，公司收到的樣品也是當(dāng)月的生產(chǎn)日期。但不曾想商家為了清理庫存，將大量積壓已久的產(chǎn)品發(fā)貨給顧客，不少消費(fèi)者要求退貨。

“對(duì)我們來說，信譽(yù)上的損失比經(jīng)濟(jì)上的損失更可怕。”羅濤說，由于主播直接對(duì)接消費(fèi)者，商品一旦出現(xiàn)問題，大多數(shù)情況下是主播或MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行先行賠付，之后再去找商家追責(zé)。

然而，看似穩(wěn)賺不賠的商家也并非都賺得盆滿缽滿。記者了解到，為了讓商品在直播間內(nèi)展示，商家往往需要提前向主播支付“坑位費(fèi)”，根據(jù)主播流量的大小，價(jià)格也從幾千元乃至數(shù)十萬元不等。

此前有媒體報(bào)道，“大V”和明星帶貨時(shí)“坑位費(fèi)”高昂，銷量卻不盡如人意，十幾萬元“坑位費(fèi)”只換來幾千元銷售額的情況時(shí)有發(fā)生。低價(jià)和優(yōu)惠已經(jīng)將商品利潤(rùn)壓低，再加上“坑位費(fèi)”、服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi)等費(fèi)用，商家的盈利空間非常有限。

此外，業(yè)內(nèi)人士直言，由于直播營(yíng)造的是一種沖動(dòng)消費(fèi)的氛圍，頭部主播有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)高達(dá)30%的退貨率，腰部主播退貨率相對(duì)更高。部分主播及機(jī)構(gòu)甚至?xí)�在直播時(shí)大量刷單，造成貨品銷售火熱的假象，之后再安排貨品退款，從而將“坑位費(fèi)”與服務(wù)費(fèi)都收入囊中。

品質(zhì)為王！規(guī)范市場(chǎng)助力行業(yè)健康發(fā)展

直播帶貨的快速發(fā)展有目共睹，隨之出現(xiàn)的各類問題也引起了相關(guān)部門的關(guān)注。

今年7月，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》正式實(shí)施，對(duì)直播中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)行了規(guī)定，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)、商家、主播以及MCN等其他參與者，在經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、交易秩序、隱私信息保護(hù)等方面也有了相應(yīng)的要求。

前不久，人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合多部門發(fā)布多個(gè)新職業(yè)，其中“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下專門增設(shè)了“直播銷售員”。在社會(huì)呼吁下，相關(guān)職業(yè)規(guī)范正在加緊制定，部分地方團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)出臺(tái)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)方也在為行業(yè)健康發(fā)展而發(fā)力，幾家頭部直播平臺(tái)均設(shè)立了相對(duì)嚴(yán)格的商戶入駐審查機(jī)制，除了核查相關(guān)資質(zhì)外，部分平臺(tái)要求商戶繳納一定數(shù)量的保證金，作為違約金或給予消費(fèi)者的賠償金。

除了相關(guān)規(guī)范的出臺(tái)，不少業(yè)內(nèi)人士表示，隨著直播帶貨進(jìn)入“下半場(chǎng)”，市場(chǎng)本身也具有一定的自凈能力。

“直播帶貨只是一種營(yíng)銷手段，讓銷售不再受時(shí)間和空間的限制。渠道一旦打開，它對(duì)所有人都是公平的，直播時(shí)代消費(fèi)者的選擇越來越多，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也會(huì)越來越高，要想長(zhǎng)久生存下去，提高產(chǎn)品品質(zhì)才是王道。”京東智聯(lián)云天津基地負(fù)責(zé)人王亭亭說。

羅濤表示，現(xiàn)在直播機(jī)構(gòu)大批涌入，又大批倒下，但這也說明，市場(chǎng)自身的篩選機(jī)制在發(fā)揮作用，只有產(chǎn)品過硬、服務(wù)過硬的商家和機(jī)構(gòu)才能真正留下來。

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師叢屹表示，傳統(tǒng)批發(fā)零售背后是多年形成的責(zé)任體系，直播帶貨屬于新興營(yíng)銷方式，發(fā)展時(shí)間較短，難免出現(xiàn)問題。隨著相關(guān)規(guī)范進(jìn)一步細(xì)化、監(jiān)管更加嚴(yán)格，相信直播經(jīng)濟(jì)會(huì)發(fā)展得更好。