網(wǎng)絡(luò)直播營銷近年來已成為電商新業(yè)態(tài)。但火爆的直播帶貨背后也暗藏不少問題：虛構(gòu)交易、造假炒作、利用各種套路欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。如何整治直播帶貨中的炒作行為，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序、促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，成為人們關(guān)心的話題。

“賣慘帶貨”套路多

“工廠倒閉，限時(shí)清倉”“家中破產(chǎn)，甩貨抵債”“孩子為生病的奶奶籌錢，低價(jià)出售蘋果”……點(diǎn)開不同的直播平臺(tái)，常能看到各種跌宕起伏的故事。這些直播或是打著送福利、超低價(jià)的噱頭吸引關(guān)注，或是通過編造家庭矛盾、情感糾紛博取同情，最終目的都是誘導(dǎo)消費(fèi)者購買直播間的商品。

“直播帶貨正是風(fēng)口，競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。除頭部主播外，其他小主播要增加銷售額，就會(huì)想出各種辦法吸引用戶。”北京一家文化工作室接過不少為直播帶貨寫劇本的訂單。該工作室的人員告訴記者，劇本定價(jià)依據(jù)直播平臺(tái)、主播人數(shù)、售賣產(chǎn)品等而定，從幾十元到幾百元都有，“編劇和演員我們都可以提供”。

同時(shí)，該工作人員也坦言，為吸引觀眾眼球，劇本中常有對(duì)商品夸大介紹、對(duì)價(jià)格虛假宣傳的臺(tái)詞。比如先將商品原價(jià)抬高，再假裝以折后價(jià)銷售；制造秒殺，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“錯(cuò)過這個(gè)時(shí)間點(diǎn)折扣就沒有了”以刺激購買等。

這類欺騙、炒作的直播銷售顯然擾亂了正常市場(chǎng)秩序。浙江省公共政策研究院研究員高艷東認(rèn)為，賣慘、演戲炒作式帶貨涉及虛假宣傳，違反《廣告法》有關(guān)規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重的還會(huì)構(gòu)成虛假廣告罪。

要遏制直播帶貨中存在的種種炒作行為，直播平臺(tái)需要承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“直播中的賣慘炒作帶有欺騙性質(zhì)，違背直播行為規(guī)范，影響商家形象，會(huì)造成嚴(yán)重違規(guī)的后果。平臺(tái)應(yīng)持續(xù)加大對(duì)此類違規(guī)行為的打擊力度。”

為此，多個(gè)短視頻平臺(tái)發(fā)布通知，打擊治理“賣慘帶貨”、演戲炒作賣貨等違規(guī)行為。抖音安全中心日前發(fā)布《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公示》，主動(dòng)揭露了一些主播的違規(guī)行為，包括以“調(diào)解感情糾紛”為名的“賣慘式”帶貨、編造離奇劇情博關(guān)注帶貨、利用同情心“套路”帶貨等。據(jù)悉，抖音平臺(tái)已處理相關(guān)違規(guī)直播間446個(gè)，封禁違規(guī)賬號(hào)33個(gè)，包括10個(gè)粉絲量超過百萬的主播。快手平臺(tái)也曾發(fā)布“劇本、演戲炒作賣貨”專項(xiàng)治理違規(guī)公告。對(duì)于這類炒作賣貨主播，快手進(jìn)行了相應(yīng)處罰。

多方合力嚴(yán)監(jiān)管

除“炒作式”直播帶貨外，網(wǎng)絡(luò)直播銷售還存在種種亂象。“本來以為在直播間買貨更便宜，沒想到被套路了。”最近，陳女士在某直播平臺(tái)下單了3盒面膜，“看著主播現(xiàn)場(chǎng)和廠商連線，直接砍價(jià)，從原價(jià)498元不斷降到158元，我以為趕上了難得的促銷，立刻就買了。”可收到貨后，冷靜下來的陳女士在其他購物網(wǎng)站上一查，才發(fā)現(xiàn)這款面膜日常售價(jià)就是50多元一盒，在直播間下單并沒有享受什么優(yōu)惠。

為加強(qiáng)整治，相關(guān)部門不斷完善相關(guān)法律法規(guī)。去年7月，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實(shí)施，這是國內(nèi)第一個(gè)專門關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動(dòng)的自律規(guī)范。去年11月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局和國家廣播電視總局分別發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為。

今年5月25日起，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家廣播電視總局等7部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》將施行。專家表示，這對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。“一方面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的‘人、貨、場(chǎng)’，將‘臺(tái)前幕后’各類主體、‘線上線下’各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍；另一方面明確細(xì)化直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體的各自權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任。”

《 人民日?qǐng)?bào)海外版 》（ 2021年05月21日 第 08 版）